深水财经社 作者 | 深水财经社 倪大九
12月28日，2026年贵州茅台全国经销商联谊会在贵阳举办。
这是茅台换帅后的第一个经销商大会，而且正处行业“寒冬”，市场都在等着行业老大哥的新动作，因此这次大会备受关注。
据了解，经销商“能来的都来了”，加上投资者等，现场汇聚超过2000人。
本次会议的主题是“坚持以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型”，从主题也能把本次大会的重点内容猜出一二。
茅台集团新任党委书记、董事长陈华强调：必须想尽一切办法，尽最大努力防止价格炒作，这既是对广大消费者负责，也是对茅台自己负责。
这句口号听着挺提气，但放在当下的市场环境里，怎么听都有点“马后炮”的味道——毕竟现在的茅台，已经不是“炒不炒”的问题，而是“想炒都炒不起来”了。
渠道变天
值得关注的是，此次会议明确2026年起不再使用分销模式。
以往，各省销售公司通常以市场建议零售价的90%向代理商分销飞天茅台及非标产品。
具体而言，大经销商直接从茅台厂家或各省销售公司拿货，再转手卖给无法直接对接厂家的二级分销商，最后由终端烟酒店等渠道触达消费者。
所以会出现层层加码、囤货炒作的情况，茅台的价格也是水涨船高，一瓶难求。
不过，如果渠道商想拿到紧俏的飞天茅台配额，必须强制购买生肖茅台、珍品茅台等非标产品。
在茅台品牌扩张期，茅台也凭借这套打法，通过依托大商的资金实力和渠道网络，快速实现了全国市场的覆盖，营收也飞速增长。
但今年以来，飞天茅台市场批价持续下行，部分非标产品，比如生肖酒、珍品茅台等市场价长期低于拿货价，价格倒挂，导致经销商利润大幅收缩。
白酒独立评论员肖竹青表示，过去茅台各省销售公司会以市场建议零售价的90%向代理商分销。由于500毫升飞天茅台酒以外的许多茅台产品市场价格低于建议零售价，这部分产品加剧了代理商的价格倒挂，带来隐性亏损负担。明年“不再采用分销方式”，相当于为代理商减负。
不过在取消分销后，渠道商的日子势必会发生很大变化。
据悉，茅台将健全渠道商优胜劣汰机制，激励有创新的经销商，优秀的经销商可以做精品、陈年等茅台酒。
“我们也不一定要搞末位淘汰的‘一刀切’，核心是让大家真正动起来、把事情做好，凭本事吃饭，拿业绩说话，不能再像过去那样‘躺着挣钱’。”陈华对在座的茅台酒经销商表示。
此外，渠道商的考核也是越来越严格。大会上，茅台宣布建立多维评估模型，2026年将强化对渠道体系的科学考核。
“保护消费者”疑似马后炮
此次经销商大会透露出的重点，还有个就是尽最大努力防止价格炒作。
陈华强调：必须想尽一切办法，尽最大努力防止价格炒作，这既是对广大消费者负责，也是对茅台自己负责。
客观说，现在谈保护消费者，确实有点“为时过晚”。
咱们拿历史数据说话，2021年飞天茅台的批发价最高冲到过3880元，比现在贵一倍还多，当时市场上囤货炒作的现象比现在严重多了，消费者想以1499元买瓶真茅台难如登天。
那时候茅台也说过“反对炒作”，但除了搞过一阵“拆箱令”，没什么实质性措施。
再看现在的市场现状，2025年以来，飞天茅台价格持续走低，6月11日飞天茅台散瓶批发价跌破2000元/瓶，8月失守1800元/瓶，10月底跌破1700元/瓶，11月末跌破1600元/瓶，最终12月击穿1499元/瓶官方指导价。
说白了，现在的茅台已经从“金融标的”变回了“消费品”，买白酒的喝白酒的人都少了，想炒也炒不起来。
这个时候喊“防炒作、控价、以消费者为中心”，似乎有点“马后炮”。
消费者真正需要的保护，是不需要那么高的溢价、不需要在购买时不用被搭售、不用怕买到假货。现在价格下来了，才说“保护消费者”，难免让人觉得是“趁势卖好”。
当然，我们也不能完全否定这次改革的意义。取消分销、渠道扁平化，至少能让价格更透明，以后消费者通过官方渠道买酒的机会确实会变多。
接下来就看2026年的改革能不能落地，要是真能让消费者轻松买到平价茅台，那才算真的兑现了承诺；要是只是换个方式维护品牌溢价，那这句“以消费者为中心”的口号，也只能骗骗自己而已。
网友看法
1、网友尘寰之上的飘逸：一口酒精而已，整的像个奢侈品[捂脸]
2、网友峰云794：深度分析、飞天茅台5年内会跌到千元以下、销量也会减少三分之二、公务不给喝酒，老板反贫、年轻人没人喝了、出生率大幅减少。等多种因素造成了、
3、网友玉米地里掰玉米：现在都改喝低价茅子牛栏山了
4、网友xiongZH184037272：茅台保护消费者？茅台消费者非富即贵，不需要保护；普通消费者喝不起茅台，也不需要保护；因此，茅台没有保护消费者的问题。
5、网友鲍勃锦纶：东西是好东西，溢价太高了！200块差不多
6、网友喝汽水小鱼：怎么会，得摇号或者抢才能买到[笑哭]
7、网友热情糯米kF：出钱的喝不到酒，喝酒的不出钱。这种现象消失了，政治就请明了，茅台价格也就回归正常了，不超过600元单瓶。
8、网友Mond普朗克：他们都赚足钱了，能跑的都已经跑了，现在只是想软着陆一下，不想一下子崩塌，先给分销商和消费者一个交代，安抚下情绪，为他们后续的抛售计划做准备呢[机智][机智][机智]
9、网友优雅奶茶Gk：你看见超市里、烟酒食品店里、饭店里等等的货架上都摆着飞天茅台，那时候茅台才是国酒，茅台酒厂（集团公司）才是希望所在。
10、网友海上遥思：要那么多中间商干嘛？直接搞个OPPO商城和华为商城一样直销50%，授权店50%，不搞那么多层。价格一样卖就好了。经销商后面再来一层，赚两层的钱没必要。
11、网友小桥山水3：我敢打赌，20年后，最贵的茅台酒99元一瓶
12、网友泉居凤者：喝酒有害健康，柳叶刀的文章结论:任何剂量的酒精都对人体有害。
13、网友在碉楼之上眺望这远方：当初喝茅台的有几个是自己花钱买的！买茅台的有几个是为自己喝的！现在那些只喝不买的不是抓了就是润了，舍得花钱自己喝的才多少人！至于投资都是炒出来的，其实和当年炒普洱茶没区别
14、网友深度分析师：一个健康可持续的经济模式，应该是以创新和创造为根本，年轻人应该热衷于创造价值，而不是沉迷于白酒。现在的年轻人对白酒不感兴趣，说明这个社会回归了理性，向健康的方向发展。
15、网友记忆时代：茅台公司就应该出一种飞天茅台酒，现在品种多了，价格高了，而消费者开始理性消费了，公开限制了，茅台酒根本没有性价比了，它不跌才不正常呢
16、网友菇苏人：茅台酒既不能强身也不能健体，只是官场、商场应酬抬高品味和身价的媒介。谁能透个底，茅台酒的成本价到底是多少？只有明确了成本价，才能谈指导价。我个人觉得，它即使与其它白酒制作工艺有所不同，应该也大同小异，只是当地的水质更优越而已。这么看，它一枝独秀可以，但也不能太离谱了！完全超过了价格规律。
17、网友时代之英：送得起茅台的破产了不少，喝的上茅台的弄进去了不少，这是不是主要原因？
18、网友率真饭团Op：卖不上价 在国外又没高端品牌认可，也就国内老一辈人喜欢勉强认可。年轻人都不爱喝这口味。
19、网友智勇双全远山FFL：禁酒令就是斩杀线，直接把茅台斩杀了[泪奔]
20、网友皮皮的布布：一个白酒而已，现在年轻人谁还喝白酒？喝白酒的谁还喝茅台？没人接盘了肯定就得降价[机智][机智]
