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本文作者：余皓 | 前商业财经资深记者

11月9日
，许昌胖东来商贸集团公布数据
，年内销售额正式突破200亿元
，达到200.35亿元
。

这组数字的冲击力在于
，它不仅在短短10个多月里
，就已全面超越其2024年全年169.64亿元的销售总额
，更在于这是一次创始人“主动控制”的增长
。

这场“非自愿”的狂飙
，正以一种最极端的方式
，向全行业展示了胖东来的真正壁垒
。

200亿“刹车失灵”
，从控制增长到增长失控

讽刺的是
，200亿这个数字
，恰恰是胖东来创始人于东来试图避免的目标
。

早在2025年3月的中国超市周活动上
，于东来就公开表示
，2025年要“尽量控制在200亿以内”
。他的理由很简单：销售额增长太快
，员工就要加班、就要承受更大压力
，这将“不可避免地影响公司原有的价值观”
。

他甚至估算
，200亿营收对应的净利润约10亿元（按5%净利率）
，这笔钱他已经觉得“花不完”
。

然而
，这套“反增长”的逻辑
，反而成了胖东来最强的增长飞轮
。当一个创始人公开宣称为了员工福祉而限制增长时
，他恰恰是向消费者强化了其品牌的核心价值——信任
。

消费者用脚投票
，将这种信任兑换成了失控的购买力
。

这种“失控”的增长轨迹清晰可见：到2025年6月2日
，销售额刚突破101.76亿元；到9月底
，这个数字就蹿升至170亿元；仅仅一个多月后
，就撞破了于东来设定的200亿天花板
。

200亿的解剖
，这不是超市
，这是“消费景点”

这200亿的构成
，更是揭示了胖东来的效率
。

数据显示
，在200.35亿元的总销售额中
，核心的超市业态贡献了超过109亿元
。在胖东来本年的各门店销售中
，许昌的时代广场店高居榜首
，单店业绩已超51亿元
。

51亿
，一个单店的年销售额
，这是什么概念？

作为对比
，A股上市的全国性连锁巨头永辉超市
，其2025年第三季度的总营收（覆盖全国450家门店）为124.86亿元
。这意味着
，胖东来一个店的年营收
，几乎可以比肩永辉这家全国巨头近一个半月的全国总营收
。

这已经不是超市的逻辑
。在2025年的国庆8天假期中
，胖东来集团合计销售达8.2亿元
，日均过亿
。这根本不是周边居民的日常采购
，而是全国游客的消费景点
。

胖东来不靠门店规模竞争
，它依靠的是“重力”——一种能将方圆百里乃至千里的消费者和消费力强行吸引过来的商业重力
。

一个“区域王”对全国巨头的“效率碾压”

如果只看200亿的总盘子
，胖东来在全国巨头面前似乎“排不上号”
。

沃尔玛中国2025财年净销售额达1473亿元人民币
，盒马2025财年GMV超750亿元
，永辉超市2025年前三季度累计营收也达到了424.34亿元
。

但如果将“效率”引入衡量指标
，局面将瞬间逆转
。

传统商超追求的规模
，即在全国铺开上千家门店
，以此换取市场份额
，而胖东来追求的是效率
，即在少数地点
，打造极致的单店盈利能力
。

胖东来的平均单店效率
，可能是永辉或盒马的10到12倍
。

面对这种“降维打击”
，行业没有坐以待毙
。最先拥抱胖东来的
，反而是昔日的巨头永辉超市
。

永辉正在进行一场壮士断腕式的“胖改”
。截至2025年第三季度末
，永辉已完成222家门店的“胖改”
。这场改革的背景
，是永辉的痛苦收缩：其门店总数已从2023年底的1000家
，骤降至2025年三季度末的450家
。

这意味着
，永辉在不到两年时间里关闭了550家门店
。所谓的“胖改”
，并非扩张
，而是对剩下450家门店中的幸存者进行“战地急救”
。

“胖改”的核心
，是效仿胖东来的商品中心化
，永辉开始推动裸价直采
，大刀阔斧地取消了传统商超赖以生存的后台费、条码费、进场费等
，试图与供应商重建健康的零供关系
。

永辉的案例证明
，胖东来已经为中国传统大卖场
，“开源”了一套可以救命的操作系统
，这个系统的核心
，就是以商品为中心、优化供应链、提升员工待遇、重塑顾客信任
。

复制的悖论
，3.8亿的“灵魂税”

永辉的成功是否意味着胖东来模式可以被完全复制？

于东来本人在2025年8月接受《人民日报》访谈时表示：“胖东来的经营模式有可借鉴的地方
，但要完全复制并不容易
，也没必要”
。

他指出
，每个企业的环境、文化和团队都不同
。如果其他企业只是“照搬一些表面做法
，比如高薪酬、高福利
，而没有真的理解底层逻辑
，是很难成功的”
。

永辉复制的
，是“肉体”
，即“胖改”的运营体系
，事实证明
，这套体系是有效的、可复制的
。

但胖东来的“灵魂”
，或者说它的“生态系统”
，却几乎不可能被复制
。

根据2025年4月的公开报道
，胖东来在对外帮扶其他企业时
，一个核心动作是将其高利润的自有品牌
，以成本价输出给被帮扶企业
。

根据2024年的数据和2025年的计划
，这种以成本价输出自有品牌的行为
，导致胖东来整体的毛利额损失约3.8亿元
。这种帮扶导致的整体销售损失约19亿元
，于东来本人测算
，如果不去帮扶这些企业
，胖东来超市的利润至少会增加5亿元
。

而这在资本市场看来是荒谬的、“背叛股东”的3.8亿的毛利损失
，才是胖东来模式的护城河
。

这就是胖东来模式的最终悖论
，你可以复制它的“肉体”
，就像永辉那样
，这能让你活下去
，甚至活得不错
。

但你无法复制它的“灵魂”
，因为这个“灵魂”每年需要缴纳高达3.8亿的“灵魂税”——一个几乎所有理性商人都无法支付、也不愿支付的代价
。

网友看法

1、网友程咬金：靠水军立人设
，疯狂收割消费者

2、网友诗和远方5665：胖东来已经成为永辉超市第一大供货商
，25年上半年
，永辉超市就采购胖东来商品6个亿
。

3、网友窦若莲：看看国人的要求有多低
，仅仅是商品不假、不坑不骗、服务到位
，就这

4、网友豆包的小豆包：@豆包 为什么胖东来能成功

5、网友成熟苹果JUv：进胖超一次消费一千多那些人大多应该是用的购物卡
。

6、网友六个大小西瓜：靠的外地人

7、网友元气辰星mT：就凭发表的对日言论
，今生不进胖超！

8、网友鲲鹏云海间：一哭二闹三关店
，许昌影帝爱炒作
。